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miércoles, octubre 5, 2022

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Mercado de Plataformas Fusiones Horizontales de Conglomerado

 

Ignacio Cesar Mora

Asociado senior del equipo de defensa de la competencia de Marval O’Farrell & Mairal, estudio al que ingresó en el año 2011. En 2016 se desempeñó como asociado extranjero en el equipo de competencia en las oficinas de Londres y Bruselas de Slaughter and May, una de las firmas legales más prestigiosas del mundo. Ignacio es uno de los referentes argentinos en el área, habiendo participado en muchas de las operaciones de concentración económica más complejas que hayan sido notificadas en el país. Ignacio es reconocido por importantes publicaciones internacionales como Who’s Who Legal y Legal 500. Ha escrito varios artículos de su especialidad y es miembro del Colegio Público de Abogados de la Capital Federal, así como de otras Cámaras y asociaciones empresariales locales.

 

Introducción

Existe un nuevo orden económico definido como “Economía Digital” referido a aquellos negocios que dependen cada vez más de la tecnología de información, datos e Internet para sus modelos comerciales[1]. Este concepto sui generis nos permite abarcar de manera amplia varios fenómenos sectoriales que se desarrollan bajo su espectro. Por el momento, comprender que la economía digital es aquella que emerge de una innovación constante y dirige el crecimiento económico a futuro es suficiente para entender que la tecnología digital es el epicentro de nuestro orden social moderno y funciona como una infraestructura que se expande cada vez más. Sin embargo, no existe consenso en doctrina sobre qué es la economía digital. Intentar proveer una definición concreta tampoco sería aconsejable considerando que las definiciones muchas veces resultan arbitrarias y producto de los tiempos en que se desarrollan.

En consecuencia, lo que hoy consideramos economía digital puede no serlo en el futuro ni tampoco haberlo sido en el pasado. En suma, el avance de las tecnologías de manera constante hace que cualquier intento caiga en desuetudo y sea insuficiente. Por ello, nuestro entendimiento sobre la economía digital debe permanecer abierta a nuevas incorporaciones dado que los actores que intervienen en sus mercados se encuentran en constante crecimiento. Ahora bien, ubicados en la economía digital como modelo hegemónico cabe reconocer que el capitalismo hoy se vuelca hacia los datos como un modo de mantener el crecimiento económico y la vitalidad productiva, pues no por nada se dice que “los datos son el petróleo del siglo XXI[2]. Como tal, se han vuelto cada vez más centrales para las empresas y su relación con trabajadores, clientes y otros competidores ¿Cuál es el modelo de negocio que avala el funcionamiento de esta nueva economía centrada en la explotación y circulación de datos?

Las plataformas digitales emergen como un nuevo modelo de negocio capaz de extraer y controlar una inmensa cantidad de datos, y a partir de ello, hemos visto el ascenso de grandes compañías conocidas como las Big Tech: Google Search, Facebook, Apple, Amazon. Estas plataformas -ubicadas dentro del contexto descripto- deben entenderse como, por un lado, los medios utilizados por estas empresas para generar rentabilidad y, por otro lado, el lugar donde interactúan competidores y consumidores. En consecuencia, los mercados de plataformas digitales se presentan como estructuras de mercado sin precedentes y suscitan un verdadero desafío desde una mirada competitiva.   

Fusiones horizontales de conglomerado en el mercado de plataformas digitales

      Uno de los temas más interesantes en la materia se encuentra en las fusiones horizontales de conglomerado dentro de los mercados de plataformas digitales que dan lugar a las denominadas “platform envelopment strategies[3]. La noción de “platform envelopment strategies” refiere a las diversas tácticas empleadas por una empresa que reside con poder de mercado en una plataforma (mercado de origen) a la hora de ingresar en otra plataforma (mercado de destino) cuyas actividades difieren de aquellas desarrolladas en el mercado de origen. A su vez, se denomina “enveloper” a la empresa que opera en el mercado de origen e ingresa en el mercado de destino [4].

      ¿Cuáles son las estrategias empleadas? La entrada en el mercado de destino suele ir acompañada por un comportamiento de “vinculación”, es decir, prácticas que tienen por objeto concertar un enlace entre ambos mercados promulgado inicialmente por el desempeño del “enveloper” en el mercado de origen. Entre las estrategias utilizadas, cabe destacar la vinculación de políticas de privacidad o “privacy policy tying[5] como una de las técnicas más innovadoras empleadas por empresas que operan en los mercados de plataforma digitales.

      La vinculación de políticas de privacidad es aquella estrategia por la cual el “enveloper” enlaza las políticas de privacidad en el mercado de origen y destino a los fines de obtener el consentimiento de los usuarios provocando la asociación de los datos generados en ambos mercados con fines comerciales[6]. En este sentido, los datos tienen un valor económico para la empresa que obtiene una ventaja competitiva gracias a la conformación de una base de datos irreplicable por sus competidores.

La economía de los datos

      Este tipo de políticas trae consigo otro asunto de interés en materia de competencia relacionado con la economía de los datos. Durante las últimas décadas hemos experimentado un descenso en el costo de almacenar, procesar y transmitir información. Se ha comprobado que el costo del almacenamiento de datos ha bajado 1 millón de dólares por GB en 1967 a 0,02 dólares por GB en 2017. De forma análoga, el costo del procesamiento de datos ha bajado en el mismo periodo de miles de millones de dólares por GFLOPS (giga de operaciones en coma flotante por segundo) a 0,03[7].

      Sin embargo, aunque el costo de almacenar y transmitir la información ha disminuido, el costo de recopilación, tratamiento y procesamiento de datos continúa siendo elevado y requiere de importantes inversiones para las empresas. En otras palabras, para las compañías no se trata sólo de poseer una base de datos cuantitativamente irreplicable sino también garantizar el almacenamiento de información cuya calidad y relevancia permita un conocimiento pleno del mercado y sus consumidores.

      Sumado a ello, otro aspecto relevante para considerar es que no siempre las empresas tendrán la necesidad de recopilar de forma directa esta información dado que también pueden comprar los datos que necesitan a terceros. Por ejemplo, empresas como LiveRamp (antes conocida como Acxiom) y Datalogix ofrecen este tipo de servicios[8]. En suma, al entrar en múltiples plataformas con bases de usuarios que se solapan, el “enveloper” puede recopilar y combinar datos sobre usuarios mediante el seguimiento de éstos a través de las plataformas[9]. Aún si los productos vendidos a los usuarios a través de éstas no están relacionados desde el punto de vista de la demanda el “enveloper” puede monetizar los datos en ambos mercados siempre y cuando los consumidores acepten las políticas de privacidad vinculadas que habilitan el uso comercial de sus datos.

Conclusión

      Es entonces que a partir de estas estrategias se conforma el establecimiento de fusiones horizontales conglomeradas en diversos mercados de plataformas digitales que traen consigo no solo dinámicas competitivas únicas sino también la consolidación de un orden económico liderado por la monetización de los datos. En consecuencia, la innovación simboliza proceso y frente a ello es importante que nuestra normativa en defensa de la competencia se abstenga de perturbar el desarrollo de los mercados de plataformas digitales.

      No obstante, resulta menester comprender sobre qué tratan estos cambios para fomentar un desarrollo económico que permita el crecimiento de estos nuevos actores sin que estos incurran en prácticas exclusorias/explotativas tanto sobre los consumidores como demás competidores. En este sentido, el derecho como ciencia reguladora de realidades nos posiciona como actores responsables de mantener la firmeza y flexibilidad de nuestras normas en tiempos de tecnología. Empero, sin necesidad de caer en una sobrerregulación, conviene optar por un equilibrio adecuado que mantenga los principios básicos y garantice una validación formal de nuestra legislación sin caer en fuertes intervencionismos que generen limitaciones a la innovación, pues en definitiva esta es la única que garantizará el crecimiento de cualquier economía.


BIBLIOGRAFÍA

[1] Nick Srnicek, Capitalismo de Plataformas, Caja Negra Editora, Ciudad Autónoma de Buenos Aires, 2018, p.12.

[2] Daniel Tornero, Los datos son el petróleo del Siglo XXI, The Conversation, 22 de mayo de 2020.

Disponible en: https://theconversation.com/los-datos-son-el-petroleo-del-siglo-xxi-139115

[3] Eisenmann, Thomas, Geoffrey Parker, and Marshall Van Alstyne. 2011. “Platform Envelopment.” Strategic Management Journal 32(12):1270–85.

[4] Ibídem.

[5]Harnessing Platform Envelopment in the Digital World”, Daniele Condorelli and Jorge Padilla, p. 11.

[6] Ibídem, p.22.

[7] Disponible en: http://www.mkomo.com/cost-per-gigabyte

[8]  “Harnessing Platform Envelopment in the Digital World”, Daniele Condorelli and Jorge Padilla, p. 23.

[9] Ibídem, p.27.

Ignacio César Mora
Ignacio Cesar Mora es asociado senior del equipo de defensa de la competencia de Marval O’Farrell & Mairal desde el año 2011. En el año 2016 se desempeñó como asociado extranjero en el equipo de competencia en las oficinas de Londres y Bruselas de Slaughter and May, una de las firmas legales más prestigiosas del mundo.

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