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viernes, octubre 22, 2021

Ética, competencia desleal e influencers: un desafío para el fashion law

Pamela Echeverría

Abogada especialista en Derecho Empresarial, por la Universidad de Buenos Aires, Argentina y Propiedad Intelectual por la Universidad Austral del Argentina.  Directora del blog “Derecho de la Moda”, primer y único blog dedicado a la temática en Argentina.  Fundadora de Fashion Law Classroom, primera escuela online en Argentina dedicada a la temática.


 

Sumilla:

La autora analiza el impacto de los influencers en el mercado actual durante el contexto de la Covid 19 y su comportamiento ético frente al uso de la tecnología. Igualmente cuestiona si acaso estos operadores deberían someterse a un régimen jurídico considerando su estrecha relación con la competencia desleal y los consumidores.

En los últimos años, el marketing, apoyándose en la tecnología, ha incorporado como figuras estrellas a los influencers, quienes han servido a distintas industrias a dar conocer sus productos y servicios, principalmente en la industria de la moda. Entendemos por moda, a los fines del presente trabajo, a aquella industria en sentido amplio, que se ocupa de la creación, desarrollo y comercialización de una amplia gama de productos, dentro de los cuales encontramos indumentaria, calzados, textiles, accesorios, joyería, cosmética; y recientemente incorporados, artículos del hogar, productos electrónicos y mobiliario.

Con el avance de la pandemia por Covid 19 en el mundo y la imposibilidad de concurrir a las tiendas que las personas experimentamos a nivel global, los mismos han servido como un nexo fundamental entre las marcas y los consumidores, quienes no solo depositaron su confianza, sino que vieron motivada la compra de productos o la contratación de servicios, en las reseñas y consejos que los mismos vuelcan en sus posteos. 

Sin embargo, si bien la tecnología se ha presentado una herramienta trascendental en este fenómeno, lo cierto es que la misma ha puesto de manifiesto la necesidad de revisar la ética con la que los influencers llevan adelante su trabajo. Como consecuencia de la misma -o la falta de ella- nos preguntamos si existe en este tipo de comercio, una competencia leal y respetuosa de las pautas, que se trasladan en un juego justo de los distintos actores en el mercado.

Según la Guía de Publicidad para Influencers de Indecopi[1], se considera influencer a “la persona que cuenta con cierta credibilidad sobre un tema determinado y que, dada su capacidad de convencimiento o llegada a sus seguidores, sin tener en consideración necesariamente el número de estos puede convertirse en un componente determinante en las decisiones que los consumidores realizan en el mercado”. De esta forma, se posicionan muchas veces como expertos o especialistas de nicho -desde el marketing- y producto de la relación virtual entablada con sus seguidores, pueden influenciarlos en la adquisición de productos o contratación de servicios de distinta índole.

Pero como toda influencia o capacidad de condicionar de alguna forma el comportamiento humano, la misma debe ser llevada delante de forma responsable, a la luz de lo que se considera ético en ese momento. En este sentido, cabe preguntarse cómo las elecciones en materia de tecnologías pueden incidir en el actuar ético de los influencers. Veamos con algunos ejemplos la problemática planteada.

Es frecuente que los influencers publiciten productos cosméticos del rubro de tratamiento estético, para ser aplicado en los hogares por los consumidores que prometen mejoras en el aspecto de la piel o mismo, la reducción de líneas de expresión o arrugas. Ahora bien, con la misma frecuencia, una herramienta muy utilizada por los mismos son los filtros existen para las stories en aplicaciones como Instagram. Por su parte, los smartphones en la actualidad traen incorporadas funciones que permiten embellecer o mejorar la imagen del usuario, transformando de esta forma la misma. Si el uso de dichas tecnologías es incorporado al momento de publicitar los productos mencionados o bien, aun al brindar esta “experiencia de usuario” -tan frecuentemente utilizada en el rubro- podemos visualizar de forma clara el cuestionamiento ético referido.

En ese sentido, el Advertising Standards Authority (ASA), organismo regulador de publicidad en el Reino Unido, ha dictado normativa prohibiendo la utilización de los filtros de belleza en las publicidades realizadas en redes sociales, si los filtros pueden exagerar el efecto que los productos son capaces de lograr. Esta prohibición alcanza aún el supuesto en que el filtro estuviese específicamente mencionado en la historia de Instagram. No basta con comunicar la utilización del mismo para que no se considere engaño o inducción a error del consumidor.  Aquellas marcas que realicen publicidad en violación a esta normativa, sufrirán el retiro de sus anuncios, con el consecuente daño a su imagen empresarial.

De esto se desprende, ¿Deberían regularse puntualmente este tipo de conductas o es suficiente con las herramientas que el sistema de competencia desleal nos brinda? Dicho sistema, vela porque la competencia en el mercado se desenvuelva a través de medios lícitos y económicamente funcionales, o sea, basándose en el precio y calidad de las prestaciones.

Conforme el Decreto 274/2019 de Lealtad Comercial de Argentina, se considera un acto de competencia desleal -entre otros- el inducir a error sobre la existencia o naturaleza, modo de fabricación o distribución, características principales, pureza, mezcla, aptitud para el uso, calidad, cantidad, precio, condiciones de venta o compra, disponibilidad, resultados que pueden esperarse de su utilización y, en general, sobre los atributos, beneficios o condiciones que correspondan a los bienes y servicios. Considero que la práctica referida bien podría considerarse como evocativa de este supuesto. Es de esta forma, que marcas competidoras podrían atacar las publicidades realizadas mediante la utilización de las herramientas tecnológicas referidas.

Ahora bien, resta considerar qué acciones deberían llevar adelante los consumidores, quienes verían lesionados sus derechos -principalmente el de información y veracidad en la comunicación efectuada-. En ese aspecto, entiendo que las normas en materia publicitaria y de consumo lo protegerían frente a estos actos de engaño o inducción al error, así como también frente a los potenciales daños que pudiera sufrir como consecuencia de ello. No existe duda alguna, desde mi visión, que el control y sanción estatal de los mismos debe acompañar a este proceso de igual forma.

Afortunadamente, son los menos quienes hacen uso de estas herramientas de cuestionable ética y día tras día, los influencers se muestran comprometidos con causas de relevancia global, tales como la sostenibilidad.  Así, hemos visto cómo el término Eco Fashion Influencer ha surgido en los últimos tiempos, para denominar a aquellos que se encuentran comprometidos con causas relacionadas con el medio ambiente, hábitos de vida y de consumo saludable y éstos ganan día tras día miles de seguidores en sus redes sociales, buscando nuevas influencias sustentables. 

Seremos espectadores de una nueva realidad que se está forjando y cabe preguntarnos si el derecho deberá o no regular la misma o si seremos capaces de ser éticamente responsables.


 

Referencias:

[1]https://www.indecopi.gob.pe/documents/1902049/3749438/Gu%C3%ADa+de+Publicidad+para+Influencers+VF+13.11.19.pdf/66da0113-9071-36a8-da91-a81d123c6a42

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